“热爱105°C的你,滴滴清纯的蒸馏水~”

2021年,一首爆款单曲让屈臣氏蒸馏水刷足了存在感。但屈臣氏饮用水的故事,远不止于105°C蒸馏水——它更是一个120年大品牌。

爆款单品的成功之后,乘胜追击,2022年我们开始着力于让消费者重新认识屈臣氏饮用水这个母品牌。于是便有了全新的沟通尝试。

 

一、健康水饮潮流创领者,尝试新沟通

屈臣氏从清朝(1903年)就开始生产蒸馏水,开创了独家蒸馏工艺。

此后不断拓展新领域,比如在1950年首个采用塑料瓶代替玻璃瓶、比如在1994年首创蒸馏水机“防漏密封系统”、

又比如在1997年首创12公升家庭装蒸馏水……直至今日,仍不断尝试推出新产品。

屈臣氏饮用水×张子枫:尽管去尝试插图1

蒸馏水之外,还有花物水、天然矿泉水、儿童水(在全新TVC中均有出现),满足不同人群的需求……

从120多年前就开始深耕于健康水饮领域、此后也不断创领健康水饮潮流的一个品牌,在今时今日,如何让当下的消费者重新认识自己?如何让品牌基因与消费者产生新共鸣?

屈臣氏饮用水×张子枫:尽管去尝试插图3

 

二、品牌全新沟通主题:尽管去尝试

我们洞察到:Z世代相比于上一辈,生活在生活条件更丰厚的年代,有着更多选择,对于各种事情有着较低的试错成本。

所以TA们更愿意去尝试,也因此,TA们更有机会创造更多可能。

愿意去尝试,正是当代消费者与屈臣氏饮用水品牌不谋而合的特点。

屈臣氏饮用水作为健康水饮许多领域的第一个尝试者,也希望成为TA在自己生活中不断去尝试的同行者、助力者。

就此,我们提炼出屈臣氏饮用水全新的品牌沟通主题:“尽管去尝试!”或许,去尝试(QCS),本就是屈臣氏(QCS)饮用水写在品牌基因里的特质。

屈臣氏饮用水×张子枫:尽管去尝试插图5

三、代言人张子枫的“尽管去尝试”故事

关于这个“尽管去尝试”的沟通,我们选择由一个同样勇于去尝试的代言人,从她的故事开始讲述。

张子枫,不断尝试胜任各种角色、勇敢尝试蜕变新的风格、还在尝试探索更多领域……我们借由她的口吻,讲述她的故事。

但在TVC字里行间,“不辜负梦想”、“勇敢蜕变”、“探索新的世界”,每一个尝试,都不仅仅是她一个人的故事,也是当代年轻人的映照。

屈臣氏饮用水“尽管去尝试”的主张,也就此娓娓道来。在张子枫成长不同阶段的故事里,也对应埋设着不同系列产品,作为“去尝试”的同行者、助力者。

屈臣氏饮用水×张子枫:尽管去尝试插图7 屈臣氏饮用水×张子枫:尽管去尝试插图9 屈臣氏饮用水×张子枫:尽管去尝试插图11

 

四、屈臣氏饮用水×张子枫×梵也 创意新尝试

一直去尝试的屈臣氏饮用水,在这次TVC的拍摄创意上也玩起了新尝试——用破框而出的“裸眼3D”视觉形式,呈现张子枫每一次勇敢尝试的突破。

屈臣氏饮用水×张子枫:尽管去尝试插图13 屈臣氏饮用水×张子枫:尽管去尝试插图15 屈臣氏饮用水×张子枫:尽管去尝试插图17

整个制作团队,在制作高要求&疫情大环境的双重挑战之下,也作出了前所未有的尝试。经历了制作成员被限制行程、片场被防控等接踵而来的状况,最终还是完成了任务,护航项目如期上线。

屈臣氏饮用水此次从单品回归母品牌的传播,第一波物料已经上线。借助代言人张子枫的国民度,一经发布便掀起亿次的曝光、引发40万次的互动。而更多传播动作,还在紧锣密鼓中等待上线。

而当团队看到现在的成果,再回看此前付出的所有前途未卜的尝试和努力,自然有了答案:与其举步不前,不如尽管去尝试。

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