如果有人问,广告界有没有一本关于营销的“武林秘籍”?

细数过往,我想能担此殊荣的非他莫属——《定位》,被誉为“定位之父”杰克·特劳特与艾·里斯为所有广告人谱写的“秘籍”,以其独有的定位理论在一定程度上引导了各行各业的发展。

广告营销界“武林秘籍”,一文搞懂”定位理论”!插图1

兵法云:上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城” ,定位可谓是广告界的首部“伐谋攻心”理论。

1972年,美国最具影响力的营销杂志《广告时代》刊登“定位时代来临”系列文章,使得定位理论正式进入世界营销舞台的中央。

1980年,《定位》一书在美国出版,成为营销领域的“工业标准”,被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

1991年《定位》首次在中国大陆出版《广告攻心战》。

1993年,两位大师联手推出《22条商规》,将定位理论的精要总结为22条简单、明晰的定律。

“定位”最为重要的贡献是在营销史上指出:营销的竞争是一场关于心智的竞争,营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场,而是心智。心智决定市场,也决定营销的成败。

那么,定位理论讲了哪些核心?定位理论实际应用如何?又有哪些有效案例呢?

从产品营销到用户营销,心智聚焦之定位理论

前面我们提到了聚焦产品的“USP理论”和研究形象的“品牌形象理论”,70年代,随着市场状况的发展和演变,产品同质化现象日益严重,产品差异化很难凸显,1969年两位美国青年特劳特和里斯(Trout·J & Rise·A)提出定位论(Positioning);定位论强调随着竞争激化,产品同质化、相似化的日益严重,企业需要在消费者心智上占据位置,并努力创造心理差异、个性差异等。香飘飘找到了“小饿小困”的位置;老板油烟机找到了“大吸力”的位置;方太——高端厨电领导者;瓜子二手车——没有中间商赚差价;

广告营销界“武林秘籍”,一文搞懂”定位理论”!插图3

每个用户对品类的记忆是有限的,好比新买了一部手机,你第一个装的社交软件是“微信”而不是QQ,那么对你来说微信就是一种“品牌烙印”,除了微信你还喜欢短视频抖音、快手、B站、西瓜视频,这些短视频软件构成视频类的“品类阶梯”,而作为品牌方需要研究的就是如何让自己成为第一个装进用户手机里的App,也就是定位所说的“第一位次”。

领导者定位:抢滩登陆用户大脑阶梯,要么第一,要么唯一!

元宇宙是近期热门话题

张同学是当下短视频网红

你是办公楼里面经常加班的广告人

小王是我们朋友圈里面最幽默的人

柳岩是那个胸很大很努力的女明星

海飞丝是我们印象中去屑洗发水的鼻祖……

领先的地位,在品牌竞争力上有着绝对的碾压优势。“历史表明,第一个进入人们头脑的品牌所占据的长期市场份额往往是第二个品牌的两倍、第三个品牌的三倍……。”《定位》一书中作者用了可口可乐与百事可乐的经典对抗案例作为说明——无论进行怎样激烈的营销战,最后胜出的依然是可口可乐,因为在大众心中,提到可乐这一品类,可口可乐就是毋庸置疑的第一,因为在百事之前,它已经抢占了预期客户的心智,爬到了预期客户脑中小阶梯的第一层。因此成为行业第一,自然而然就将品牌牢牢定了位。

广告营销界“武林秘籍”,一文搞懂”定位理论”!插图5

跟随者定位:切入“无人区”,找到最适合填补的空当

寻找空当,此处“无人区”并非旁门左道,放弃在大品牌擅长的领域竞争,转头寻找一个大品牌未涉足的领域,然后在这个“无人区”成为第一名,直接占领该领域“第一”的心智。大众汽车就是找到尺寸空当的案例。面对90年代美国海量的流畅型加长车制造商,大众甲壳虫的横空出世在最初并不被主流审美看好。但大众汽车换了营销思路:“往小里想(Think Small)。”此策略一出,尽管市场上已经出现过微型汽车,但是大众汽车却是第一个去抢先建立微型汽车地位的品牌,找出了这个空当并以自身填补上去,也成功为自身塑造了微型汽车第一的战略定位。

广告营销界“武林秘籍”,一文搞懂”定位理论”!插图7

重新定位竞争对手:在对内的竞争方法上,以不变应万变,要反应敏捷地对竞争对手进行拦截。

特劳特指出,开创并主导一个品类,让品牌成为顾客心智中某一品类的代表,才是赢得心智的关键,才是企业胜出市场的方法。鉴于每一品类都有那么多种产品,公司怎样才能用广告将其打入人们的心智?最基本的营销战略必须是“重新定位竞争对手”。由于空位太少,公司必须通过给已经占据人们心智的竞争对手重新定位来创建空位。 

宝洁集团就是通过采用多品牌战术去进行各个行业的市场拦截,汰渍、佳洁士、海飞丝、帮宝适以及在美国本土的亲民肥皂品牌Ivory等等,保持领先的地位。

广告营销界“武林秘籍”,一文搞懂”定位理论”!插图9

“定位之父”为了让大家更好的学习,总结了定位六步法,充分认识让我们不至于迷失。

第一步思考:你有定位么?

定位需要从潜在顾客开始,认清自身当下所存在的处境,将自己的产品,服务和概念同潜在顾客心智中已有的认知相关联。例如七喜以宏观视野认清了品牌在打开市场时是处于一个被可乐所占据的饮品时代,所以成功提出了“非可乐”的战略定位,而不是闷头打出“青柠饮料”的概念。

第二步思考:你拥有什么样的定位?

确定自己的“第一”方向,如果想满足所有人的要求,那将一事无成,所以要找准自己的发力方向,聚焦自己的专长发挥到极致并且努力成为这个领域的佼佼者。

第三步思考:谁是你必须要超越的?

找到自己的竞争对手,避开正面攻击,知己知彼。在动态的发展过程中,不能只从自己的角度考虑自己的定位,同样也需要花时间了解竞争对手。

第四步思考:你有足够的资金吗?

抢占心智需要金钱支持,经济基础决定上层建筑,有多少资金、资源是接下来要投入规划的基础。若是资金不够,作者指出,“聚焦一个城市做透,而非一上来就全国铺开”在资金有限的情况下,找到合适的地方/渠道去启动资金也是非常关键的。

第五步思考:你能坚持下来吗?

作者认为,定位“是一个累计的概念,是一种注重广告长期特性的思想。比如万宝路香烟的牛仔形象坚持了几十年不更换。要谨慎对待变化,要拥抱初心,坚定信念,而不能随波逐流,在心智中占据定位就如同拥有价值连城的不动产。

第六步思考:你符合这个定位么?

创意本身一文不值,只有为定位目标服务的创意才有意义。不断地自我总结和反省,时刻关注自己的定位是否在发展中有所偏离,是定位法则能够长期有效的最后一个步骤。

定位理论应用:

喜之郎果冻:抢占品牌认知

喜之郎进入市场前,市场上已经有很多果冻品牌,但没有一个公认的果冻代表品牌,喜之郎第一个发声,在CCTV等媒体展开广告宣传:“果冻我要喜之郎”,第一次在人们心智中为果冻这个品类建立了品牌认知,成功的占领了超过50%的市场份额。

茅台酒:“国酒”茅台定位

自1981年以来,茅台的营销开始围绕“巴拿马金奖”、“国宴用酒”做文章,后来干脆自称“国酒”并多次申请“国酒”商标(多次被驳回)。然后就是几十年如一日围绕“国酒”这个核心概念做营销,到后来,究竟这些概念和故事是否真实,国人已不清楚,或者说已不在乎。茅台已经成功把自己定位为“国酒”,占领了国人的心智。

王老吉:6年超越可口可乐

王老吉凉茶曾在年销售额1个多亿徘徊数年,2002年借助“怕上火”的定位概念由广东成功走向全国,2008年销售额达到120亿元,成功超越可口可乐在中国的销售额。

长城汽车:品类聚焦打造中国SUV领导者

以皮卡起家的长城汽车决定投入巨资进入现有市场更大的轿车市场,并于2007年推出首款轿车产品,市场反响冷淡,企业销量、利润双双下滑。2008年,在定位理论的帮助下,通过研究各个品类的未来趋势与机会,长城确定了聚焦SUV的战略,新战略驱动长城重获竞争力,哈弗战胜日韩品牌,重新夺回中国市场SUV冠军宝座。2011年,长城更是逆市增长,销售增速及利润高居自主车企之首。

东阿阿胶:5年市值增长15倍

2005年,东阿阿胶的增长出现停滞,公司市值处于20亿元左右的规模。随着东阿阿胶“滋补三大宝”定位的实施,以及在此基础上多品牌定位战略的展开,公司重回高速发展之路,2010年市值超300亿元。

真功夫:新定位缔造中式快餐领导者。

以蒸饭起家的中式快餐品牌真功夫在进入北京、上海等地之后逐渐陷入发展瓶颈,问题店增加,增长乏力。在定位理论的帮助下,通过研究快餐品类分化趋势,真功夫厘清了自身最佳战略机会,聚焦于米饭快餐,成立“米饭大学”,打造“排骨饭”为代表品项,并以“快速”为定位指导内部运营以及店面选址。新战略使真功夫重获竞争力,拉开与竞争对手的差距,进一步巩固了中式快餐领导者的地位。

瓜子二手车:二手车直卖网

开创了二手车直卖网这个品类,然后准确给这个品类命名。增强市场的渗透力,提高品牌的知名度,并借助广告语“没有中间商赚差价”来告诉用户,我们的平台没有中介,不收中介费,买家少花钱,卖家多赚钱,实现双赢局面。以此直击用户痛点,配合广告投入,抢占用户心智,流量自然源源不断。

总结:

随着社会发展和整合营销等现代营销方式的不断迭代,定位理论在广告人的心中已今非昔比,正如作者本人在后续再版中承认曾经预言的理论有些是错误的。但我们仍然可以在新的案例中看到定位理论对很多品牌或者个人的发展有所助益。历史一再证明,越是革命性的思想,其价值被人们所认识越需要漫长的过程。因此,我们不应该轻视所谓的“过时”的理论,而是要对变化持谨慎态度,变化并不是唯一能够跟上变化的途径。

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