喜茶“再生”,星期零“植味”,可持续成为新品牌下一个淘金地?插图1

用纸吸管代替塑料管,上身一件再生材料制成的潮服,去网红街区逛逛循环商店……越来越多的消费者,开始身体力行地实践一种“既能满足当代人消费发展需要而又不对后代人满足其消费发展需要的能力构成危害”的可持续消费观。

《新青年文化洞察》显示,“可持续消费文化”成为当代青年的文化表达,秉承“明天观”的年轻一代更愿意为践行可持续理念、承担社会责任的品牌买单。而落回行业视角,我们发现,向来善于捕捉趋势动向的新消费品牌,开始将可持续理念纳入品牌叙事,更新了产品设计、场景链接、体验创新甚至商业运营模式。

环保可持续理念风行多年,每每提及,都能在短时间为品牌内赢得好感、留下记忆。但新消费下半场,新消费品牌前赴后继地“可持续”加码,似乎不只是博取关注那么简单。

创“友好型”产品、推环保“返航”计划,新消费品牌如何探索“可持续”?

当“可持续”消费按下加速键,越来越多的新消费品牌,开始尝试从设计、研发、生产的每一个环节,对产品进行可持续改造。

  • 提供“可持续”产品新选择,掀起绿色潮流新生力

今年,不经常做联名的内外,首次达成与欧美可持续服饰品牌Wolford合作,并推出“她将永续 Gaze Into Eternity”环保系列,以“对地球对身体都友好”的可降解和再生面料,助力生态“永续”。

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隅田川最近推出的“雨林探索系列”,首次采用有“雨林联盟”认证的咖啡豆。在雨林联盟“保护生物多样性和实现可持续生计”的宗旨下,以有益于生态系统的原生林荫栽培法种植的咖啡豆,从源头力行可持续。

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除了产品本身,更多新消费品牌的变化,发生在品牌包装上。代替管塑料的渣渣管、代替塑料杯的可降解纸杯,渐渐走进manner、奈雪的茶、喜茶的线下店中,在产品功能之外,给消费者提供一个“环境友好型”的消费选择。

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喜茶原创PLA可降解吸管

美妆品牌同样表现惹眼。橘朵、优时颜等品牌纷纷采用可替换内芯,以减少产品包装对环境的损耗;无塑化的拉链式快递箱、可循环使用的物流周转箱,被完美日记、花西子等美妆品牌所采用——每一个化繁为简的内外焕新设计,让践行可持续的美妆品牌,变得更加温暖、可靠起来。

不仅如此,本土新消费市场上,更多主打可持续的新消费品牌开始涌现,并受到资本和消费者的青睐。

创始仅仅5年,主打“塑料瓶循环再利用”的好瓶HowBottle,已经让60万只废弃塑料瓶得到重生,减少了23吨碳排放。而在这个过程中,它不仅成为喜茶、星期零、可口可乐等可持续新手及老牌玩家的合作伙伴,也成功打入C端,成为国潮中一支异军突起的“绿色”新生力。

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好瓶HowBottle “在乎”风雨衣

星期零、植物标签等植物肉品牌,正凭借“植物基”更少的碳排放,成为年轻人的健康饮食新宠,带动素食消费的新风潮。同时,作为野生植物、OATLY等燕麦奶品牌的核心优势之一,更低的气候足迹,也让其代替牛奶,成为更多年轻人餐桌上的新标配。

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从种种创意频出的可持续尝试,可以看出,不同品类赛道下的新消费品牌,正探索着“可持续”与品牌的契合点,寻求可持续生活方式的更大话语权。而这些可持续的产品和尝试,正是年轻消费者所乐见其成的,也将成为品牌构建消费者信任和认可的基石。

  • 翻新场景:“可持续”升级空间新体验,创造立体化感知

除了产品的可持续附加价值,社会公众对“可持续空间“的企盼,也让更多新消费品牌走进线下,将可持续的内容带入消费场景,升级用户的“可持续”体验。

2020年11月,喜茶在深圳开张首家环保主题店,以“人与自然”的共生关系为灵感,在空间设计、装修、设备、耗材等多方面均加入了独创性环保元素:纸吸管做门头,柚子皮做桌子,甚至墙面,也是由使用喜茶自研的“10%回收小票纸的人造石”铺成……

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而店内的“灵感实验室”中,使用可再生材料制作的喜茶灵感周边,也向每一位门店顾客诠释着喜茶的生态观。所有这些和可持续相关的场景构成,都在茶饮之外,丰富了喜茶与年轻人沟通的新内容。

无独有偶,在魔都人气新地标TX淮海年轻力中心,manner用咖啡渣再生此材料,造了一家店;三顿半原力飞行咖啡店,可降解纸杯、纸盒、桌椅,和未加修饰混凝土墙面一起,呈现出可持续的简约风……

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一座座“可持续”空间的落成,无不说明,以可持续的绿意装点,深化品牌生活方式,成为新消费品牌更迭消费体验的新趋势。深入城市的街区巷道,融入生活日常的“可持续”,也以更具情感价值的场景切入,让这些品牌得到与更多消费者产生共鸣、形成羁绊的机会。

  • 长线“可持续”沟通:周期性品牌计划,形成人格化连接新纽带

随着可持续价值观、逐渐深化为全社会的共识,越来越多新消费品牌也尝试将“可持续”从意识落地、写入品牌文化叙事的支线,让品牌在同质化的营销赛道释放差异。

三顿半的“返航计划”,鼓励它的消费者们,在指定日期带着平时喝完的空罐,到城市各角落的返航点兑换新款咖啡或限定主题周边。已然进入第四季的空罐回收活动,在今年的52座城市、168个返航点,回收了2846229个咖啡空罐,掀起一股颇具影响力的“绿色波澜”。

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当一颗小罐子,变成一枚绿色生活的专属“货币”,这场覆盖面越来越广、影响力日趋变大的活动,也成为一起自传播事件,丰富三顿半差异性的品牌故事情节。

奈雪的茶也联动燕麦奶品牌OATLY,开始探索“贴近自然、低碳环保”的生活方式,发起“绿野生活计划”。二者不仅联名推出更低环境足迹的“燕麦可可宝藏茶”,并发起一场“酷盖露营派对”。独一无二的低碳生活美学实践,鼓励更多用户从日常生活中短暂抽离,奔赴绿野。

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另外,永璞咖啡在光棍节发起“猴想见你—鹊桥相亲大会”,为中国独有生物滇金丝猴“搭鹊桥”,守护生物多样性;完美日记发起丹顶鹤保护行动,推出动物眼影“丹顶鹤”盘,传递“中国美色”……

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一场场将可持续融入消费生活,甚至形成节奏化的品牌沟通,都表明了,可持续正成为新消费品牌更进一步消解大众心理隔膜的有效方式。更“酷”、更“潮”的可持续玩法,让品牌与更多年轻代消费者,达成一种价值共建。

  • “循环经济”高阶玩法:扩张“可持续”版图,提供生活方式新可能

“我们每一次消费,都是在为我们想要的世界投票。”事实上,放眼当下的新消费领域,可持续的发展观,不只是食品、茶饮、美妆等赛道,同样是许多可持续品牌的立身之本。

以二手书贩卖起家的多抓鱼,是许多“书虫”们,转售闲书、“淘”货新本的乐园。最近多抓鱼更开拓了二手衣物的新业务,经过精细的“收货”筛选,以及严格的消毒翻,这些重新上架的二手衣物,在循环商店里获得了可持续的新生。

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上海安福路上、北京三里屯,年轻人扎堆的多抓鱼循环商店,也印证了曾经只是小众爱好的“旧书”、“古着”,正成为更多年轻群体奉行的可持续风潮。

从年轻人的心理看,这也不难理解。

不同于父辈对物品长期占有的执着,更注重当下享受的新一代消费者,愿意把自己的闲置与他人分享。既能“开源节流”,也能为生态环境减轻一份负担,两全其美的消费选择,何乐不为?

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新兴的消费意识与理念转变,为一场社会向“循环经济”的良性生长,提供了一片沃土。在可循环的理念和逻辑下,爱回收、享物说等“二手置换中心”,纷纷实现了的用户资产的原始积累。在普世性价值的驱动下,这些可持续品牌开始落地生根,嵌入更多年轻人的现实生活,成为一个更具文化意义的价值符号。

从文化表述、到角色立言,新品牌入局“可持续”,用意何在?

经过爆发期的快速起量之后,新消费品牌想要践行长期主义,就需要调整步伐、姿态,以更新的品牌价值,去寻求新的生意增长点。无疑,“可持续”是新品牌基于消费洞察、更新品牌故事的新解法,也是延伸品牌价值、寻找下一个商业增长点的新尝试。

在品牌文化专家道格拉斯·霍尔看来,世界上一些最有影响力与最有价值的品牌之所以成功,是因为它们能够提供创新的文化表述。与之不谋而合的一点是——无论是喜茶、三顿半、内外等种种亲近自然的自我剖白,还是植物零、多抓鱼等从产品、包装的可持续路径,到场景运营、品牌运作的绿色之风……一系列新消费品牌的动向逐渐表明,这一代新品牌保足够前瞻的品牌意识。

不再单纯讲产品、造爆款,而是主动把视野打开,尝试延伸品牌故事的文本空间,以创新的文化表述提供,放大品牌的价值内涵。正如宜家的 Frakta 购物袋已然是城市租房者的身份视觉符号,环保袋包品牌Freitag可以用多个和运输相关的意象编织出另一种城市人群的面貌……对于可持续战略的提前布局、围绕可持续的品牌文化沟通,让新消费品牌与年轻人建立起一种强烈的亲密关系。

从社会的广角去看,可持续是政策向由上至下的倡议,也是社会侧由下而上的呼吁。在“立场经济”下,以环保可持续的理念立身、主动为人类未来承担一份责任的可持续“行动”……这种更具长远眼光的社会公民的角色构筑,成为新消费品牌讲述品牌故事的新选项;同样也是新品牌对话“商业下半场、践行品牌长期主义”的身份立言。

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